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本文作者——赵牧野｜资深媒体人

2025年的冬天
，
一位东京银座商圈的中文导购员望着稀疏几个的中国游客感慨道：“以往这时候
，
免税店挤满抢购保温杯和电饭煲的同胞
，
甚至还有人询问哪里能买到相机镜头和游戏机
。
但是现在呢
，
俄语成了更常听到的外语
。
”她的观察背后
，
是一组标志性数据的变化——中国文旅部11月发布赴日旅游提醒后
，
东京部分旅行社中国订单骤减80%
。


这场由地缘政治、汇率波动与政策导向共同催化的游客“退潮”
，
正在重塑中国游客出境海外游的版图……

日本游退潮：多因素叠加的必然结果

日本被中国游客从海外旅游目的地愿望选项中划去
，
首先是源于汇率与政策双重压力
，
所带来的直接影响
。


近年来
，
人民币和日元的汇率
，
虽然常有波折
，
但整体呈现人民币强势式
，
而日元走弱的趋势
。
当1人民币兑日元突破20关口（2019年仅兑15日元）
，
日本游的“性价比神话”逐渐褪色
。


但大家都知道
，
真正压垮市场的最后一根稻草
，
是2025年11月中旬中国官方发布的旅行预警
。
据相关报道
，
中方预警发布72小时内
，
三大航司日本航线退改签申请量激增300%
，
超过50万中国游客取消日本游
，
爱达邮轮更宣布2026年航线全面避开日本港口
，
转向韩国及东南亚
。


此外
，
日本旅游业也存在自身的结构性缺陷
。
就事论事
，
不提别的
，
日本旅游业过度依赖中国客群的弊端
，
在这次由其领导人错误发言引发的多重危机中凸显
。


西陆网援引野村研究所报告指出：中国游客冬季赴日消费占比曾达45%
，
人均支出是东南亚游客的3倍以上
。
当作为核心客源的中国游客消失后
，
北海道滑雪场与京都町屋旅馆的空置率骤升
，
而日本服务商应对迟缓——仅30%商户支持银联云闪付
，
中文导游缺口高达1.2万人
。


替代目的地崛起：三极格局初现

据某旅行平台数据显示
，
11月最后两周
，
韩国、越南、印度尼西亚、德国、西班牙、丹麦、瑞士旅游目的地的酒店预订热度同比增幅则超过100%——韩国、东南亚地区、欧洲多国成为原计划前往日本旅游的中国出境游客的代替旅游目的地
。


韩国凭借其地理与文化上的优势
，
拔得头筹
，
成为中国游客处境旅游的最优解
。


首尔明洞夜市的一位摊主最近将支付宝标识贴到摊位最显眼位置：“中国游客回来了
，
他们现在更爱鱼饼汤和酱蟹
。
”

同程旅行数据显示
，
11月最后两周韩国酒店预订量同比暴涨240%
，
济州岛免签政策与航程仅2小时的优势成为关键推手
。
为承接转移客流
，
大韩航空新增沈阳、青岛等8条赴韩航线
，
乐天百货推出微信小程序实时退税服务
，
将到账时间从72小时压缩至10分钟
。


越南、印度尼西亚等东南亚地区
，
也凭借季节和性价比优势
，
快速吸引到因日本游退潮
，
而分流出的部分中国海外游游客客源
。
当越南岘港海滩出现“海南同款”椰子冻摊位时
，
一位中国游客开心地在社交平台晒图调侃：“东南亚正在疯狂内卷中国胃
。
”

这片传统中国游客热门的旅游目的地
，
也借着日本刮来的“东风”提升着自己的业务水平
。
泰国对华免签延长至2026年底
，
马来西亚试行电子落地签30分钟出签
，
巴厘岛推出火山观星露营
，
曼谷湄南河夜游船增设汉服摄影服务
。
由此
，
越南、印尼酒店预订量增幅超100%
，
泰国狮航新增重庆/天津直飞航线后
，
素万那普机场11月中国旅客吞吐量环比激增45%[来源：中华网 ]
。


而在欧亚大陆的另一端
，
欧洲（主要指西欧和北欧国际）
，
则成为长线游的意外赢家
。


进入11月后
，
德国柏林旅行社负责人汉斯·穆勒发现新现象：“中国家庭团不再挤满购物村
，
而是预约工匠作坊自制啤酒杯
。
”同程数据显示
，
德国、西班牙两国酒店预订量飙涨300%
，
北欧增幅亦超200%
。


中法签署新增每周28班直飞协议
，
汉莎航空启用A380执飞法兰克福航线；欧元兑人民币汇率较疫情前下跌12%
，
奢侈品价差扩大至25%；瑞士推出“冰川列车+芝士工坊”联票
，
丹麦设计博物馆开设中文AR导览——为了承接中国游客的到来
，
欧洲国际也是给足了便利
。


游客行为变迁：从爆买到体验的范式转移

北京第二外国语学院旅游研究所监测发现
，
替代目的地热潮还伴随着消费模式质变
。


中国出境游客的购物占比下滑 
，
免税消费额在旅游支出中占比从2019年的38%降至2025年的19%；文化工坊、私厨课程等体验类产品预订量年增170%
，
预示着深度体验崛起；4-6人小团占比达47%
，
较团队游时代提升31个百分点
，
小团定制日渐普及
。


首尔大学经济学教授金永泰在《东亚旅游经济白皮书》中指出：“中国游客正从‘目的地消费者’转型为‘场景参与者’
，
这对接待国的服务创新能力提出更高要求
。
”

此外
，
需要提醒出境旅游的游客们
，
面对中国游客剧变的需求
，
相关国家的旅游产业链还未能完成彻底地适配：香港每日电讯报道称
，
部分欧洲酒店因人力短缺导致入住办理超时
，
越南芽庄海鲜餐厅因未及时接入中国支付系统错失30%订单
。


未来展望：替代潮能持续多久
？

中国旅游研究院院长戴斌预判：“2026年出境游将呈现‘三三制’格局——30%流向东南亚短线
，
30%深耕欧洲文化带
，
30%探索新兴目的地（中东/非洲）
，
日本份额或压缩至10%以下
。
”这一趋势已露端倪：卡塔尔对中国公民实施免签后
，
12月初多哈航班预订量周环比激增90%
。


不过瑞士圣加仑大学全球研究中心提醒风险点：韩国若过度依赖代购客群（当前占比35%）
，
可能重蹈日本“爆买后遗症”；欧洲则需解决签证中心预约排队超15天的服务瓶颈
。


网友看法

1、网友刑鼎：京东 天猫 淘宝为啥不牵头抵制下架日本商品

2、网友明月：转发了