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本文作者——霍然｜资深媒体人

距离中秋不到十天
，
超市最显眼的位置早就被月饼礼盒占满了
。
可今年这画风
，
是不是有点不对劲
？往年那些三四百块、包装里三层外三层的“豪华款”少了一大截
，
取而代之的是79元、99元、139元的平价货
。


这还真不是错觉
。
2025年月饼市场销售规模282.4亿元
，
比上一年少了5.9%；产量51.8万吨
，
近十年来第一次负增长
。
有的门店月饼销售额同比直接掉了45%
，
礼盒销量更是接近腰斩
。
一些老牌子悄悄不见了
，
不少月饼厂因为产能上不去
，
干脆转行或者关门
。
经销商估摸着
，
今年销量同比去年还得降两成以上
。


月饼还是那个月饼
，
中秋还是那个中秋
，
可为什么大家越来越不愿意为它掏钱了
？是口袋紧了
，
还是面子不值钱了
？那些消失的老牌子
，
到底是被谁挤走的
？今年这月饼
，
你还买不买
？

曾经风光的月饼
，
到底怎么了
？

200块以上的月饼
，
怎么突然就没人买了
？以前高价月饼能卖出去
，
靠的是两拨人：单位团购和送礼的人
。


单位采购这块
，
往年能吃掉三到六成的月饼
。
今年呢
？团购订单少了35%到40%
，
金融、地产这些以前的大户
，
不少直接把月饼采购砍了
，
改成发米面油或者购物卡
。
一位经销商说得很实在：“企业不买了
，
高价礼盒就失去了最大的买家
。
”

送礼这块也在缩水
。
以前买盒三四百的月饼送人
，
讲究的是“有面子”
。
但现在大家算账算得越来越清楚：一盒月饼的原料成本才多少钱
？有手工做月饼的人算过一笔账
，
一块100克的枣泥月饼
，
饼皮原料四毛五
，
馅料四毛五
，
加上电费、脱氧剂、小包装
，
总成本也就一块一毛三
。
就算工厂大批量生产更便宜
，
市面上同规格的月饼却要卖五六块甚至十几块
。
中间的差价去哪了
？很大一部分花在了包装上
。
一个精美礼盒的包装成本
，
能占到总成本的四成以上
。


当包装比月饼本身还贵
，
消费者自然不干了
。
当人们不再把月饼当成“送人的道具”
，
而是当成“要吃进嘴的东西”来看待时
，
高价就失去了支撑
。


调研显示
，
“自己吃”已经超过“送礼”
，
成了买月饼的第一大用途
，
占比50.4%
，
送礼降到42.5%
。
这意味着月饼正在从“流通品”变回“食品”
。
食品就该有个食品的价
，
这个道理谁都懂
。


月饼变小了、变咸了、变健康了
，
年轻人买账吗
？

卖不动
，
企业当然不会坐着等死
。
今年月饼行业的变化
，
用三个字概括就是：小、咸、健康
。


先说“小”
。
50克到90克的小份量月饼明显多了起来
，
有的渠道小规格产品销量占比超过八成
。
以前一家人分一块大月饼
，
现在一人一小块
，
尝个味道刚刚好
。
月饼不再追求“吃饱”
，
而是“尝鲜”
。


再说“咸”
。
甜月饼统治了这么多年
，
今年咸口和本土化口味成了突破口
。
成都的现烤川味月饼卖得特别好
，
五香灯影牛肉、双麻火腿最受欢迎
，
火锅牛肉月饼在社交平台上频频出圈
。
福州更夸张
，
宫保鸡丁、红膏蟹黄、港式叉烧都包进了月饼里
，
有的星级酒店甚至把佛跳墙做成了月饼馅
。
苏州稻香村推出了超过100种口味
，
苏式、广式、京式、潮式几乎全都有
。


最后说“健康”
。
低GI、无蔗糖、植物基的产品越来越多
，
73%的消费者开始看配料表
。
苏州稻香村在低GI系列、清洁标签、药食同源三条线上发力
，
对饼皮和馅料里的糖做“减法”
。
聚春园干脆和福州市中医院合作
，
推出了药食同源系列
，
走“食养”路线
。


但年轻人真的买账吗
？年轻人确实还在买月饼
，
但他们买的是“过节总得吃一口”的仪式感
。
吃一口就够了
，
不会多吃
。
他们可能会翻配料表挑低糖的
，
买完转头寄回老家给爸妈
。
中老年人坚守五仁和蛋黄莲蓉
，
年轻人喜欢低糖新式口味和猎奇体验
，
两代人吃的根本不是同一种月饼
。


月饼这行还能回到过去吗
？

行业总盘子其实没怎么缩水
。
2026年月饼销售总规模预计约290亿元
，
比2025年的282.4亿还略涨了一点
。
钱还在花
，
只是花法变了——从“为面子买单”变成“为口味买单”
。


价格带的变化最能说明问题
。
80块到200块的中端价位
，
现在已经成了盒装月饼的主流
。
福州的礼盒主要集中在58元到238元之间
，
线上整体价格比去年同期降了近20%
。
长沙的赵大有、知味观这些老字号
，
礼盒多在70元到200元
，
有些亲民款50块就能买到
。


这背后其实是一场“挤水分”的过程
。
过去十几年
，
月饼圈有一条大家都心知肚明的“空转”链条：厂家印一张面值100元的月饼券
，
65元卖给经销商
，
经销商80元卖给消费者
，
消费者拿去送人
，
收礼的人不吃
，
40元卖给黄牛
，
黄牛再50元卖回厂家
。
转一圈下来
，
厂家赚15
，
经销商赚15
，
黄牛赚10
，
从头到尾没有一块月饼被真正吃掉
。
这种玩法
，
卖的根本不是月饼
，
是“社交货币”
。


现在企业采购撤退了
，
送礼需求收缩了
，
这条链条自然就转不动了
。
再加上2023年落地的新国标
，
把包装限制在三层以内
，
包材成本不能超过售价的15%
，
500块以上的礼盒被重点监管
。
政策砍一刀
，
市场再补一刀
，
高价月饼的生存空间越来越小
。


月饼的节日需求没变
，
但行业从“拼增量”变成了“抢存量”
，
产品在往小型化、日常化、健康化、伴手礼化转
。
企业竞争的重点
，
也从拼价格变成了拼品质、拼口味、拼供应链
。


月饼不会消失
，
但它正在丢掉“送礼硬通货”的光环
。
当它不再是一张能转手送人的“社交门票”
，
而只是一块得被吃掉的糕点
，
这行的玩法就彻底变了
。
还指望靠一个中秋赚够全年利润的企业
，
日子只会越来越难过；真正把月饼当食品做、把日常当赛道跑的企业
，
才可能在接下来的竞争里活下来
。


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网友看法

1、网友正能量hope：一，人们理性消费了 二，人们没钱了 三人们的消费观念不同了，健康第一，月饼高糖高油

2、网友妹妹坐船头啊，：第一，工作没有，哪来工资买月饼吃，第二，高油，高糖，高热量，三，高血压，高血糖，高血脂太多年轻人就有了，请问一下，这这人群吃得起吗？

3、网友三环要比二环大：高盐高糖高脂，能排不健康食品前三！谁爱吃呢[捂脸]

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