据天泉新闻于2024年10月30日 18时03分31秒发现
，业内
：
胖东来解不开永辉超市的难题热点
，文 | 读懂财经
，作者 | 杨扬
，编辑 | 夏益军

最近一个月
，超市行业可谓风波不断
。高鑫零售因为潜在收购
，停牌半月；步步高被申请重整；永辉超市则被名创优品收购
。

超市业仿佛已被时代抛弃的情况下
，永辉超市却逆势爆红了一把
，10月18日到现在永辉超市暴涨50%
。这和9月底发生的名创入股和疯牛行情关系都不大
。

导火索是永辉超市的北京首家“学习胖东来”调改店开业首日
，单日销售额达到170万元
，超过调改前日均销售的6倍
。

大家期望
，胖东来模式会成为未来零售业的走向
。因此
，而投永辉就是投胖东来
，就是投零售业的未来
。

胖东来模式撑的起这么宏大的愿景吗
？本文持有以下观点
。

1、调改给了永辉差异化优势
。被调改的永辉超市降低了标准化日用品比例
，提高了面点熟食、自有品牌比例
。面点重体验感
，消费频率最高
，适合引流
。自有品牌既能提供人无我有的差异化供给
，也能提高毛利
。

2、区域公司很难解决全国化企业的扩张难题
。众口难调的中国市场
，能通行全国的SKU只占少数
，剩下的超市只能去每个地区选本地供应商
，供应链管理难度大增
，也很容易增加额外成本
。全国化的供应链难题
，很难去指望没有扩张经验的胖东来解决
。

3、胖东来商业模式与超市产业逻辑不同
。胖东来的竞争力来自高品质和服务
，但商品价格高
，决定了胖东来服务的用户相对有限
，最多的价格敏感性人群很难被他覆盖到
。而全国化连锁超市做的是大部分人的生意
，最核心的竞争力还是成本和价格
。

/ 01 / 投永辉就是投胖东来

经济政策大调整带来疯牛+名创优品入住永辉的双重利好
，已经结束了一段时间
。

但永辉超市的狂飙还在继续
，经历过几天回调后
，10月18日到现在永辉超市暴涨50%
。

导火索是
，永辉超市的北京首家“学习胖东来”调改店——石景山喜隆多店的调改成绩出炉
。

开业首日
，永辉喜多隆店支付客流约1.4万人次
，单日销售额达到170万元
，超过调改前日均销售的6倍
。

销售额是怎么来的
？自然有胖东来的名声加持加上消费者的尝鲜心理
。但胖东来的调改举措确实也有助于永辉超市的销售额增长
。

调改主要从两方面入手
。

一是对超市本身
，调整动线
，调整商品
，对于超市本身进行改造
。

二是对人进行改造
，给员工提供更好的福利
，提高工资
，也要求员工提高对顾客的服务意识
。

对人改造可以形成长期护城河
，但消费者买的终究是商品不是服务
，服务只能锦上添花
，短期作用不大
，而且员工工资翻倍
，最终算账带来的都是成本支出
。

能直接撬动业绩增长的还是超市本身的改造
，最核心的是品类变化
。某球流传的一份调改变化是
：


（1）面点熟食30%（原5%）
，

（2）生鲜20%（永辉传统强项）

（3）自营品（从渠道商变成品牌商）

由此可见
，调改帮永辉确立了差异化竞争能力
。

调改减少的标准化工业食品和日用品
，并不能形成差异化
。但面点熟食、生鲜重体验感
，消费频率最高
，适合引流
。同时自有品牌还能提供人无我有的供给
，既形成差异化还提高毛利
。

相比一个超市的销售额暴涨
，更核心的是
，投资人认为投永辉就是投胖东来
，大家期望
，胖东来模式会成为未来零售业的走向
。

胖东来能撑起这么宏达的愿景吗
？

/ 02 / 小生意与大生意的区别

胖东来
，是不是一个能大范围复制的模式存在疑问
。

和永辉超市这种已完成全国化布局的连锁超市比
，胖东来仍然局限在河南
，23年门店数只有13家
，而永超超市有950家
。

区域化也恰是胖东来的成功的重要因素
。

区域化能够实现
，“小市场、大份额”
。带来的好处是经营半径天然小
，供应链的管理难度极大降低
，省出来的钱可以降低商品价格
，也可以分给员工
。

举个例子
，区域化省去了众口难调的烦恼
。在幅员辽阔、众口难调的中国
，能够通行全国的SKU只占少数
，剩下的超市只能去选本地供应商
，每个地区还不一样
。

供应链难度增加
，造成的额外成本加起来
，全国化超市不一定有区域化超市的成本低
。比如
，局限在山东的家家悦利润率就要常年高于永辉超市
。

这种全国化带来供应链管理难度大增的问题
，很难去指望没有相关扩张经验的胖东来去解决
。

更为核心的问题是
，胖东来的商业模式与超市的行业逻辑相悖
。

胖东来的竞争力来自高品质和服务
，价格是一点也不低
。比如
，为了品质
，胖东来对面包、肉类等商品则强调新鲜
，保质期只有一天
。这种高品质的服务自然需要高价格去平衡
。

这也注定了胖东来服务的用户相对有限
，用户量最大的价格敏感性人群很难被他覆盖到
。

而全国化连锁超市做的是大部分人的生意
，最核心的竞争力还是成本和价格
。否则京东为什么会输给拼多多
？

更能代表行业基本面的
，世界上把零售生意最大的沃尔玛
，开市客
，从来不说他们服务多好
，反而很差
，员工除了补货基本不搭理客户
，但人家就是能做出成本性价比
。

由此可见
，胖东来只是个例
，生意可以做的小而美
。但很难成为商超的主流
。

被胖东来调改后
，个别几个区位好的永辉超市盈利改善不难
，但想要在全国范围内扭转颓势
，永辉不能只靠胖东来
。

/ 03 / 需要重新找回定位

2023年
，国内主板上市的超市
，亏损数量已经过半
，就算是盈利的超市
，净利率也就1%上下
，唯一的例外
，利润率最高的红旗连锁
，业态其实更像是便利店
。

超市板块的窘境
，其实说明了传统连锁超市的商业模式已经存在问题
。

大部分连锁超市的立身之本有两个
：
对下游消费者而言
，是大而全的商品供给；对上游品牌而言
，是规模带来的渠道话语权
。

但有些老生常谈的是
，连锁超市的两个护城河已经被电商冲击的荡然无存
。

电商近乎无限货架
，可以一盘货发全国
，规模更大的同时
，还没有中间商赚差价
。这就导致日用品、数码3C等几乎所以的标准化商品
，在电商渠道更具价格优势
。

在电商冲击中
，永辉比其它大部分超市多挺了几年
。当曾经的行业标杆卖身阿里3年后
，永辉才出现营收下滑
。

对抗电商的时间更长
，永辉核心就是靠生鲜定位
。

生鲜作为毛利低、损耗高的非标商品
，传统电商卖生鲜
，账算不过来
。而永辉超市的生鲜靠着一套从采购、仓储运输到分类销售的极致供应链体系
，能把生鲜利润做正
。

最核心的是
，生鲜作为高频率商品
，能引流
，通过其它高毛利盈利
。赚的虽然是辛苦钱
，但护城河高
。

然而过去几年
，垂直生鲜零售、社区团购、即时零售等新新物种的轮番冲击下
，永辉的生鲜护城河被攻破了
，随之连续三年亏损
。

永辉作为全国化连锁超市龙头
，想要重返零售舞台中心
，需要重新找到契合自己的定位
。

而这也关系到中国线下零售的格局演变
，电商加速侵蚀线下商超空间下
，现在的线下实体零售行业
，会员制超市独领风骚
，区域性商超偏安一隅
，大型连锁超市巨头
，究竟还会出现吗
？

或许只有时间才能解答
。