据天泉新闻于2024年11月06日 19时31分08秒发现
，谁把山姆推向神坛热点
，文 | 巨潮 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

7家中国门店
，‌‌创造843亿销售额
，平均每家门店16.7亿元
，部分热门店面年收入甚至超过30亿元
。2024年
，山姆会员店极有可能拿下千亿营收规模
。这让外界重新见识到了中国中产阶层强劲的消费能力
。

凭借聚焦月薪2万元以上的中产
，为这些会员甄选优质商品
，山姆在冰火洗礼的零售行业中逆势上行
。

山姆、Costco这种会员超市的成功关键
，就在于精选商品
，和精心设计的会员体系
。通过为会员节约挑选时间、提供“不翻车”的商品
，吸引一大批中产拥趸
。即便是在宏观经济不确定性增强
，房价进入下行周期
，资本市场动荡的时期
，也能大赚特赚
。

视频平台上
，各种“买货攻略”爆火
，许多消费者对这个超级洋品牌产生了一定的推崇心理
，甚至出现了“分瑞士卷”这种极端话题
。

毫不夸张地说
，山姆会员店在中国已经成为一家现象级零售企业
，其势头之猛已经超过所有行业从业者的预期
，值得深入研究
。

01 强劲消费

11月3日
，打假博主松哥发布视频
，揭露良品铺子多款产品涉嫌配料表造假
，藕粉掺杂木薯淀粉
，酸辣粉内未检测出有“粉”
。一时间
，食品安全问题再次成为舆论热议的焦点
。

“吃的安心
，买的放心”
，一直是对性价比不那么敏感的中产阶层极为重视的维度
。山姆抓住了这个需求
，在寒风凛冽的城市中产消费环境中异军突起
。

过去五年
，超市百强销售规模连续下滑
。2023年为8680亿元
，仅有2019年的88%；门店数量在2020年达到3.1万家的峰值后
，到2023年跌至2.38万家
，减少近四分之一
。

就连山姆的东家沃尔玛
，过去两年多
，在中国就关闭了近60家卖场
，今年上半年
，至少17家门店闭门谢客
。

随着会员店的兴起
，沃尔玛将发展重点逐渐倾斜至山姆
。据统计
，山姆平均每家店的销售额超过16亿元
，以近50家的门店数量撑起了沃尔玛中国三分之二的销售规模
。

2022年
，山姆销售额约660亿
，2023年增长28%至843亿
，以这样的速度发展
，到2024年将超过千亿
。

2025财年第二财季度（截至7月31日的前三个月）
，沃尔玛中国净销售额46亿美元
，同比增长17.7%
，电商业务净销售额增长23%
，主要就得益于山姆业态及电商业务的强势表现
。

山姆中国第一家会员店于1996年落子深圳
，进场要交150元的会员费
，在那个中国人均月收入才518元
，超市都还是个新鲜玩意儿的时代
，山姆的发展并不顺利
。

2003-2004年
，昆明和长春的山姆会员店由于经营惨淡被迫转型为沃尔玛超市业态
，此后便进入十几年的蛰伏期
。

根据美国商超业态转型的规律
，会员店要到人均GDP超过1万美元的临界点时
，才会进入快速成长阶段
。2019年
，我国人均GDP达1万美金
，会员制商超乘着中产阶级壮大的红利迎风而起
。

在北美
，大型仓储店普遍采用大包装量贩
，且一般处于远郊区
，人们一般周末驾驶私家车来购物
，每次囤够一段时间的所需
。因此
，这一业态的繁荣与否与地区私家车保有量密切相关
。

‌到今年6月底
，我国私人汽车保有量已达到2.94亿辆
，这为一次性大规模购物创造了基础
。为方便购物
，Costco和山姆都会设置大量的停车位
，比如最近开张的第50家山姆东莞门店
，三层、顶楼、地下层都用于停车
，规划有1050个停车位
。

山姆选择聚焦于北上广深以及苏浙闽等经济发达地区
，这些地方富裕程度更高
，中产人均更多
，对食品安全、生活品质有更高的要求
。

艾瑞咨询调查显示
，消费者选择仓储会员店购物的最主要原因依次是精选商品(72.6%)、优惠的价格(67.9%)、新颖的产品(63.8%)和良好的售后服务 (59.6%)
。质量是否足够好
，已经超过价格的考量因素
。

根据国务院发展研究中心预测
，我国中产阶级人口有望从 2022 年的4.5亿人提升至2030年的7亿人
，未来还有2亿人群的巨大空间
。

目前
，山姆在中国只在24个城市开设50家门店
，巨大的中产增量
，广袤的市场空间
，预示着其发展仍有巨大潜能
。

02 没有对手

零售业有一个“不可能三角”
，对零售商来说
，即价格（盈利）、效率和服务（体验）
。便利店、小商店开在社区楼下
，足够方便
，但是价格一般更高
，各类奥特莱斯折扣多
，服务也还好
，但距离通常也比较远
。

对消费者而言
，即规模（商超品牌力）、丰富度（商品）和本地化（个性化、便捷）
，三者不可兼得
。规模+丰富度
，就是沃尔玛、大润发等；规模+本地化
，就是7-ELEVEN；丰富度+本地化
，就是胖东来等
。

纵观历史上零售业的变革
，每家企业都试图在“不可能三角”中求解
，Costco和山姆则以一种独特的方式实现了部分的突破
。

与其他大型商超动辄几万的SKU不同
，Costco和山姆精选复购率高、品质好、品牌力强的商品
，其SUK仅有4000种左右
，但每种品类都极具深度
。并且可以与选定的头部供应商联合打造新品
，比如2024年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷
，和洽洽打造有机核桃仁、意式火腿风味坚果仁等
。

本地化方面
，山姆中国以“大店+前置仓”的海星模式
，满足顾客的即时需求
。其在中国目前已设立50家大店以及500家前置仓
，线上占比达到一半
。

前置仓面积小
，商品少而精
，但配以高效的小时送达
，其客单价也远高于朴朴、叮咚买菜等
，达到200元/单
。零售的“不可能三角”在山姆模式上实现突破
。

相比来看
，Costco更像“珊瑚礁”模式
，每个大店都是一个生态系统
，满足会员多重需求
。以不到13%的毛利率
，创造更高的ROE和更优的周转效率
，是中国同行们学习的世界级典范
。

过去一段时间
，国内电商和零售业纷纷掀起低价大战
，但许多玩家因战略摇摆不定
，不仅没有对学成Costco
，也没有对山姆形成挑战
。

被看做最有希望成为“中国山姆”的盒马
，自成立以来尝试过不下12种业态
，生鲜超市、社区团购、会员制超市、临期折扣店、精品超市等等
。如今
，这个曾经给阿里撑起新零售大旗的新物种影响力始终起不来
，创始人侯毅也已卸任CEO
。

曾经的商超一哥永辉超市
，也先后布局过仓储店、永辉mini店、永辉买菜、永辉生活、永辉APP等
，不甘心被革命的张轩松最后沦为失意人
，永辉已经卖给了叶国富
。

当前
，国内最具影响力和成长性的零售商非胖东来莫属
。它从20多年前一个街边烟酒店
，蜕变为中国商超界的天花板
，2024年的销售收入将突破150亿
，同比预计增长40%
。

据于东来本人透露
，“胖东来原本去年计划挣2000万
，没想到年底挣了1.4亿
。”要知道胖东来仅有13家门店
，这意味着其单店盈利能力已经超过业界所有上市公司
，经营效率堪称碾压
。

但正如上文所述的“不可能三角”
，胖东来不是会员制超市
，也难以大规模复制推广走向全国
。再加上胖东来面向的是许昌等低线级城市
，这些地区的消费者与大城市中产之间有较大的消费习惯差异
。因此
，胖东来和山姆就像是两条平行线
，难以相交对抗
。

坐拥海量高消费力客户
，能够在战略摇摆地带肆意生长
，可以预见的将来
，山姆会员店在中国几乎不会有任何对手
。

02 用户信仰

会员店商业模式的根基是忠诚的会员
，将零售业从关注“进货-卖货”之间的差价
，转变为对会员价值挖掘的模式
。

这种“买方付费”的行为
，进而产生契约绑定
，零售商成为会员的“代理人”
，巧妙地从原本的对立面解放出来
。消费者心智层
，就会认为和会员店是利益绑定者
。

以庞大的会员数量为基础
，Costco和山姆在和上游供应商合作时具有强大的议价权
，且借助对会员消费的大数据分析
，还可打造专供定制类的爆品
。目前
，Costco在全球拥有7100万名会员
，山姆中国会员突破550万名
，人均消费超过了1.3万元
。

在山姆卖爆的瑞士卷、特供鲜牛奶、小青柠汁、美式烤鸡等等
，已成为各种攻略上的必买品
。最为关键的是
，这些食品的安全标准普遍很高
，如蒙牛特供的山姆牛奶符合欧盟标准；小青柠汁的配料只有水、青柠汁和白糖
，没有添加其他成分；甚至海天的酱油能做到0添加剂
。

这种对比让许多人集体破防
，有消费者甚至称
，山姆是普通人唯一能接触到的最高食品安全的超市
。

尤其在当前快节奏的生活时代
，中产们面临工作、家庭、教育的重任
，无暇也无心力抽出时间来“货比三家”
，山姆精准切中了这一群体的需求
，被忠实的拥趸们不断推向更高的神坛
。

但伴随着自媒体博主们的疯狂宣传
，和一些人有意无意显示出来的优越感
，“逛山姆”逐渐成了一种阶层炫耀
。有网友发帖称被同事嘲笑
：
“不会吧
，你才第一次逛山姆啊
，好穷酸啊”
。

每一家山姆超市的进门口
，都会印有多张自己的价值观标语
，其中最醒目的就是“为什么只让会员进入
？”答案是
：
“山姆致力于为会员服务
，为菁英生活提供高品质商品
。”

山姆本身就在做人群分类和客户聚焦
。以品质的商品为基础
，山姆也在进行积极影响用户心理
，类似“来山姆购物就是追求品质、追求高质量生活的精英阶层
，只有来山姆才能买到高标准的产品
。”是其期望达成的效果
。

但其实
，目前我国的食品安全标准并不比欧美差——至少没有差到必须进行隔离式消费的程度
，山姆中国的供应商也基本都来自国内
。而且
，山姆曾因为牛肉变质、草莓发霉、面包中吃出纸团
，分别被成都、南京、北京等地的市监局立案调查过
，并非白璧无瑕
。

“人是认知的吝啬鬼”
，倾向于不怎么费脑力的思维模式下进行决策
。在工业大时代
，商品供给过剩
，如何在信息冗杂的情况下实现最优决策
，是“渠道品牌”诞生的基础
。

与其说山姆的成功完全是靠品质
，不如说
，山姆在中国中产心中成功种下了关于自己“渠道品牌”的信仰
，这同样是其成功的关键
。

网友看法

1、网友南城皆过往
：
山姆在中国崛起
，虽有优势但并非完美
。我们应理性看待
，不盲目追捧
，相信国内零售业也能打造出属于国人的高品质购物选择
。

2、网友思往昔望未来
：
八两秤、次充好、添加剂、烂优选
，逐渐把山姆推上神坛
，市场监管原来利好外资[捂脸]

3、网友welson
：
因为稀缺
，产品有独特性
，一半的消费者都把去山姆购物当做炫耀性消费
，那天山姆价格和永辉一样了
，就没人去了

4、网友东方红曰升空
：
https://m.toutiao.com/is/iANoSa5d/?= 东方红曰升空:哇
，美国上下
，正在忙着为大选后备战 - 今日头条

5、网友执着的辰星dR
：
就是国内超市拉垮
。沃尔玛家乐福倒闭
，一群人瞎吹捧
。网购质量下降
。各种因素凑一起
。