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，
钛媒体经授权发布）

文 | 本原财经

外卖补贴之外
，
即时零售的战场被互联网平台拉至线下
，
搅动线上线下零售业融合与重塑
。


零售业态加速分化：硬折扣赛道的盒马超盒算NB、美团快乐猴加速全国拓店
，
凭借极致性价比、精简SKU、直击民生刚需的打法快速扎根社区、抢占客流；永辉、大润发、华润万家为代表的传统大卖场
，
却在行业浪潮中大面积闭店收缩、客流持续流失
。


冰火两重天的行业现状
，
精准印证了零售行业永恒不变的核心论断：懂消费者者得市场
，
顺消费趋势者赢未来
。


装下中产群体生活的山姆超市
，
过去一年频频因选品陷入争议
，
那个众人以为快要倒闭的沃尔玛超市
，
集团市值却突破了1万亿美元
，
作为一家零售商
，
挤进了英伟达、苹果、微软等科技巨头所在的万亿美元俱乐部
。
在中国市场
，
山姆贡献7成利润和营收
，
大卖场利薄如纸
，
沃尔玛超市近期突然翻红
，
被指活成了「山姆平替」
。


9.9元1L的牛奶
，
山姆同款的瑞士卷、麻薯、黑松露火腿苏打饼干纷纷被摆上货架
，
在小红书等社交媒体平台上榜“老吃家严选”
。


“一旦染上沃尔玛
，
就很难戒了”“沃尔玛是不是受了高人指点”
，
这些帖子有一个共同的前缀「沃集鲜」
。


中国传统零售业尚且水深火热
，
沃尔玛中国却提前上岸
，
表示年内将迎来超100家门店升级以及新店开业
。


复刻亲兄弟
，
开发自有品牌商品「沃集鲜」
，
与山姆共用供应商
，
沃尔玛的翻红秘笈还有哪些
？

mini版山姆

消费社会研究专家三浦展提出“人类社会进入第五消费时代”
，
价值观和消费意识正从“物质占有”转向“精神满足、关系构建、意义追寻”
。


其具体画像可概括为“7S”特征：Slow慢节奏、Small小圈层、Sober理性化、Sincere重真诚、Simple极简风、Social重社交、Sustainable可持续
。


结合当下微妙的新零售格局
，
沃尔玛凭借自有品牌沃集鲜重新俘获中产
，
在这一轮全球经济变局中站上风口来看：读懂新一代消费价值观至关重要
，
做自有品牌也就是“独家定制”
，
是吸引消费者重要手段
。


会员制山姆的成功
，
在于质价比的严选爆品和强供应链壁垒
。
但动辄24个的可颂、整只的烤鸡、两个头大的虾片
，
想在山姆购物先要考虑会员费
，
再考虑吃不吃得完
，
大包装不但总价贵
，
分量上也不适合小家庭
。


沃集鲜的独家优势是直接坐享其成
，
和山姆共享了全球供应链和产地直采体系
，
取其高品质精华
，
变身mini版山姆
。


再看沃集鲜的运营策略
，
它直接打出了 “EDLP （Everyday Low Price 天天平价）”的口号
，
完全没有偶像包袱
。


顾客推荐最多的沃集鲜4.0纯牛奶价格只需9.99元
，
山姆边角料款瑞士卷、小包装版网红原味麻薯也只要9块9
，
而且多数产品通过配料表微调实现了单价与分量的同步下调
。


一天吃完
，
不必囤货
。
“人均60的精品烘焙杀疯了的年头
，
沃尔玛便宜得让人怀疑自己回到了2016年的县城老家”
，
在社交媒体上甚至传出了“集团抛弃山姆
，
改用沃集鲜讨好中产”的论调
。


零会员门槛、小包装和低定价综合来看
，
沃集鲜精准锁定的
，
正是山姆遗漏的城市县城的中产小家庭和单身人群
。


从这一点看
，
它争夺的不只是被山姆劝退的潜在用户
，
还有盒马鲜生、小象超市们的用户
。


在渠道建设上
，
沃尔玛同样是从社区店发力
，
开始积极探索新店型和新模型
。
2025年12月
，
在深圳连续新开4家社区店
，
2026年4月成都金牛店最新一代门店亮相
，
在更紧凑空间的空间里
，
摆满沃集鲜品牌
，
继续放大生鲜和食品的「新鲜」标签
。


沃集鲜一努力
，
确实如网友所言
，
不用续费山姆了
。
最近编辑部的单身小伙伴刚刚退卡
，
一有时间就去沃尔玛补货
，
通过逛超市找回活人感
，
集齐了各种大瓶的、小瓶、绿瓶的、蓝瓶的牛奶
。


迟来的转型

沃集鲜的种种变化
，
自然是在呼应沃尔玛集团的整体转型
。


沃尔玛从美国中西部小镇上的杂货店起步
，
1996年将大卖场业态带入中国
，
铺向全国
。
实时拥抱变化
，
60多年来
，
沃尔玛一直根据经济形势变化来进行自我调整
，
推新品调策略
。


随着电商崛起、消费习惯变化以及社区店的冲击
，
沃尔玛为代表的大卖场业务遭遇严峻挑战
。
自2016年起
，
沃尔玛大卖场的收缩趋势就比较明显了
，
2020财年门店数量从还有412家
，
到2025财年已经减少至约280家
。


2018年
，
沃尔玛开始试水社区店业务
。
2019年
，
自营品牌Marketside沃集鲜诞生
，
但在很长一段时间内一直不温不火
。


2023年财年
，
沃尔玛业绩增收不增利
，
沃尔玛高管承认
，
在高通胀的压力下
，
消费者更加趋向于减少购买非必需品
，
利润率可能将进一步走低
。


同一时期
，
盒马开启折扣化品牌化
，
永辉们加入“胖改”的大军
，
混沌之中
，
自营品牌的价值开始凸显
。


沃尔玛在美国稍晚一年推出了对标高端超市的全新自有品牌Bettergoods
，
2025年旗下山姆品牌饱受争议的这一年
，
沃尔玛官宣中国市场的沃集鲜完成品牌焕新升级
，
并宣称“我们不再看重财务指标”
。


做“小、精、近”的社区店
，
发力自有品牌沃集鲜
，
沃尔玛相比国产品牌
，
从时机上来说晚了一步
。


沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏表示
，
“沃集鲜存在的唯一理由
，
是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白
，
甚至是连顾客自己都没发现的需求
。
” 沃集鲜的使命绝不是跟随
，
而是创造
。


给予市场洞察
，
沃尔玛发现用户倾向于配料干净、健康的食品
，
就以「简单为鲜」植入沃集鲜的品牌心智
，
确定了“配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜”的标准
，
把产品复购率、社媒净推荐值、品牌净推荐值摆在占比、毛利、SKU数量等财务指标之前
。


“近场式”社区店布局和数字化提效
，
沃尔玛提出“10分钟步行生活圈”概念
，
消费者可以选择在家下单
，
极速达、准时达、全城配
，
方便多了
。


选品上聚焦核心SKU约2000个
，
在自有品牌与共创商品上用心
，
其中沃集鲜占比超20%；价格策略上
，
沃尔玛则倾向于平价
，
9.99元价格带的商品涵盖烘焙、果汁、水饺包子早餐系列、浓汤面系列等等
。


沃尔玛不是第一天走平价路线的
，
甚至有分析师提出一个「沃尔玛衰退信号指数」
，
来衡量经济表现
。
即沃尔玛股价表现优于全球奢侈品指数时
，
说明消费者正在减少支出
。


今年沃尔玛的股价上涨了约18%
，
明显跑赢大盘……

先机与内卷

从被无数人唱衰即将倒闭的「夕阳企业」到全球第一零售商
，
印证了沃尔玛创始人山姆·沃尔顿总结的那句经营哲学：“在零售业中获得成功的秘诀就是满足顾客的需要”
。


沃尔玛以“小精近”模式
，
下楼即购、即时满足
，
打通社区零售
，
补上最后一环
。


大卖场满足周末一站式“慢逛”
，
山姆会员店击中追求高品质的大家庭
，
家门口的好生活则有社区零售补足
，
背后的战略逻辑是大店托底、小店渗透、山姆拔高
，
三店协同实现全时段、全场景、全客群覆盖
。


沃尔玛想靠社区生态赢得人心
，
挑战也是多维度的
。


一方面小型店要求极高的运营效率；另一方面国内成熟的社区业态已经非常多
，
激烈惨烈
。


盒马背靠阿里
，
有整个生态与数字技术支持
，
盒马超盒算NB全国门店总数超过了400家；美团快乐猴和京东折扣店则借力自营的数智化供应链
，
主打真低价；据天眼查资料
，
奥乐齐中国区门店数也已突破100家
，
同样有自有品牌、精简SKU、德式性价比
。


相比本土玩家
，
沃尔玛虽可借鉴山姆的成功经验
，
但无论从读懂本地人的角度
，
还是扩张的密度和速度上
，
都是远远落后了
。


以深圳一店铺的辣甜鸭脖为例
，
消费者在评论区反馈
，
分不清是给南方人还是北方人吃的
，
在口味适配上还需努力
。


同时
，
三店一体虽好
，
也存在左右手互搏、资源内耗的问题
。
社区店容易与山姆、大卖场模式产生内部冲突
。


在中国市场
，
沃集鲜所在的自有品牌赛道早已成为一片红海
。


2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元
，
同比增长17%
，
占整体零售规模的9.2%
。
自营品牌的毛利率往往比普通商品高10%-20%
，
是社区店和商超们的必争之地
。


《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》也指出
，
平均每家零售商每年新开发自有产品数量从83个跃升至142个
，
战况激烈
。


沃集鲜与山姆选品同质化高
，
独家优势依旧薄弱
，
与外部竞品的差异化也不够大
，
一旦遇上价格战
，
就很容易被拖垮
。


在财报即将发布之际
，
沃尔玛宣布将裁撤总部员工1000名
，
以精简冗余及重叠职位
，
去年5月这家零售巨头就已裁员1500名
，
提前释放“降本增效、增长难超预期”信号
，
足见其在消费疲软、成本高企与AI转型的多重压力下
，
步履维艰
。


跳出传统大卖场的衰退困局
，
沃尔玛社区店和自营品牌沃集鲜这枚棋子走的很妙也很险
，
中产们会用订单投票
。